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創(chuàng)意必須有“加法”
作者：張輝 時(shí)間：2014-5-21 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意是什么？什么又是好創(chuàng)意？就算業(yè)內(nèi)人士，很多人對(duì)于創(chuàng)意也充滿(mǎn)太多不確定性，或者說(shuō)捉摸不定。光影社從事品牌的影像創(chuàng)意多年，試圖用最簡(jiǎn)單的方式來(lái)與大家一起探討創(chuàng)意的話(huà)題。在十年的創(chuàng)意實(shí)踐中不斷摸索，光影社張輝認(rèn)為，一個(gè)真正能為品牌服務(wù)的創(chuàng)意影像作品，必須符合“＋－×÷”四大標(biāo)準(zhǔn)。否則，所謂創(chuàng)意影像只能落空。關(guān)于創(chuàng)意的“＋－×÷”已有過(guò)闡釋?zhuān)舜尉蛣?chuàng)意的“＋”法進(jìn)一步展開(kāi)形象化解讀。
創(chuàng)意怎么會(huì)是拍腦門(mén)的事？
首先，創(chuàng)意的“＋”法，是指“7分研究”加“3分創(chuàng)意”。簡(jiǎn)單地講，如果將影像作品的前期創(chuàng)作工作量以滿(mǎn)分10分來(lái)計(jì)。前期對(duì)品牌研究和創(chuàng)意靈感之間的黃金比例為7:3，這樣的創(chuàng)意作品才能做到既有實(shí)效性又不乏創(chuàng)意性。反之，如果比例為3:7，則研究不夠，創(chuàng)意缺少支撐，就成了真正意義上的天馬星空，實(shí)效性大大減弱。以光影社為例，一般為企業(yè)制作創(chuàng)意影像時(shí)，前期的研究需要7-30天不等（具體視項(xiàng)目而定），之后的創(chuàng)意周期反而很快�！澳サ恫徽`砍材工”用在這里十分恰當(dāng)。光影社張輝始終認(rèn)為：創(chuàng)意根本不是天才式的拍拍腦瓜就靈！
“7分研究”到底研究什么？
客觀地講，創(chuàng)意人員最怕一板一眼的枯燥研究。但我們可以肯定的是：只有沉下心去才可能有浮出水面的出彩創(chuàng)意。那究竟研究什么？三個(gè)方面：
第一，目標(biāo)群體的特點(diǎn)（習(xí)慣、喜好、忌諱）。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是人學(xué)，研究人是第一位的，因?yàn)樽罱K掏腰包的是他們。光影社張輝覺(jué)得，目標(biāo)人群的習(xí)慣研究，明白將要看到我們創(chuàng)意的這群人有什么樣的好習(xí)慣甚至壞習(xí)慣。有利于按照他們的習(xí)慣模式思考問(wèn)題，順著他們，讓他們更愿意接受。喜好當(dāng)然不用說(shuō)了，我們?yōu)榈氖峭镀渌�，�?duì)癥下藥。當(dāng)然，忌諱方面的研究不可少，否則說(shuō)錯(cuò)話(huà)了還蒙在鼓里。
第二，競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)策略及方式。研究一下競(jìng)爭(zhēng)品牌是怎樣做創(chuàng)意的？這些創(chuàng)意是否讓目標(biāo)人群滿(mǎn)意？他山之石可以攻玉。光影社張輝覺(jué)得，一方面我們學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，另外也要善于發(fā)現(xiàn)他們的缺點(diǎn)在哪里，我們?nèi)绾尾拍茏龅酶�。不說(shuō)成百上千，十幾個(gè)或者幾十個(gè)競(jìng)品的表現(xiàn)策略和形式總歸是要研究吃透。否則就是自話(huà)自說(shuō)。
第三，適合該產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)的調(diào)性。以上三點(diǎn)是做好創(chuàng)意的基本功，也是硬功夫，否則再花哨的創(chuàng)意會(huì)很單薄，沒(méi)有底氣。事實(shí)告訴我們：沒(méi)有底氣的創(chuàng)意在市場(chǎng)面前就更沒(méi)底氣了。該產(chǎn)品需要什么的風(fēng)格呢？我們不妨從不同角度出發(fā)，從中篩選出最適合的調(diào)性，這才是最關(guān)鍵的事情。
“3分創(chuàng)意”創(chuàng)的是什么樣的意？
很多時(shí)候，客戶(hù)期望的是十分的創(chuàng)意甚至十二分的創(chuàng)意(前者)。3分創(chuàng)意（后者）算怎么回事？在這里，一定要聊一下3分創(chuàng)意想說(shuō)明的道理。前者是結(jié)果，后者講的是生產(chǎn)創(chuàng)意的原則。換句話(huà)說(shuō)，前者是談?wù)摰氖恰棒~(yú)”，而后者講的卻是“漁”。 愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：成功是1%的靈感+99%的努力。光影社張輝認(rèn)為：好的創(chuàng)意就是3分靈感加7分研究。3分靈感即我們所要的創(chuàng)意，是用7分研究換取的。和愛(ài)因斯坦的成功學(xué)相比，3分創(chuàng)意已經(jīng)足夠了，算是給客戶(hù)一份滿(mǎn)意的答卷。有人會(huì)問(wèn)，那3分創(chuàng)意到底是什么樣的創(chuàng)意呢？簡(jiǎn)單點(diǎn)，它是7分研究的升華（參看7分研究所對(duì)應(yīng)的三項(xiàng)內(nèi)容）。如果是9分研究，那不叫創(chuàng)意工作，而更像學(xué)術(shù)研究。研究：創(chuàng)意=7：3，這樣的創(chuàng)意才是接地氣的，才是有針對(duì)性的，最終才是有效的。
兩句話(huà)總結(jié)：千萬(wàn)別把創(chuàng)意工作看成不著邊際的思維發(fā)散，務(wù)必具有7分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯烤窈?分有的放矢的想象力，就已經(jīng)不得了。光影社張輝提醒各位看官，以上言論僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，切莫看成教條的公式。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)，上海青年聯(lián)合會(huì)•品牌管家聯(lián)盟理事長(zhǎng)，品牌視覺(jué)管理專(zhuān)家，“創(chuàng)意影像”標(biāo)準(zhǔn)制定者與踐行者。畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擅長(zhǎng)廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺(jué)系統(tǒng)研究、策劃、創(chuàng)意、制作、管理。入行10余年，成功服務(wù)1000多個(gè)品牌（項(xiàng)目），現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌視覺(jué)管理顧問(wèn)。咨詢(xún)：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com